В преддверии Дня города Екатеринбурга локальному бизнесу важно понимать, как массовые городские события влияют на поведение жителей и гостей города. Исследование Билайн Adtech показало: в день события поток людей рядом с заведениями питания заметно усиливается к позднему вечеру, при этом интерес к кафе и ресторанам начинает формироваться еще раньше, открывая для бизнеса дополнительные возможности для монетизации праздничного трафика.

Для анализа была выбрана территория в пешей доступности от здания Администрации города Екатеринбурга. В этой зоне расположено большое количество заведений питания разных форматов: кафе, рестораны, кофейни и точки быстрого питания. В исследовании рассматривались три зоны пешей доступности: 5, 10 и 15 минут от центральной точки анализа.

Команда Билайн Adtech изучила три показателя: доходимость до кафе и ресторанов, интерес к ним и фактические покупки. Под интересом к кафе в исследовании понимаются поисковые и поведенческие сигналы, которые показывают, что человек рассматривал заведение как потенциальный вариант для посещения.

Анализ проводился с использованием предсказательных математических моделей Билайна. Эти алгоритмы обрабатывают данные по заданным параметрам, в результате чего вычисляются вероятностные значения. Например, для оценки потока перемещения пользователей используется информация по нагрузке на базовые станции оператора. Для определения интереса – категории медиапотребления абонентов. Информация для анализа динамики покупок предоставляется компаниями-партнерами, в том числе ритейлерами и ОФД. Исследование проводилось только в отношении абонентов Билайна, выразивших согласие на обработку данных.

Главный поток смещается к позднему вечеру

В течение дня доходимость до заведений питания постепенно росла. Утром фиксировался базовый уровень активности, днем поток заметно усиливался, а максимальные значения были зафиксированы уже поздно вечером.

Наиболее высокий уровень доходимости пришелся на период после 22:00. При этом высокая активность сохранялась до 23:30. Такая динамика показывает, что День города в Екатеринбурге формирует выраженный поток поздно вечером: значительная часть аудитории остается в зоне события после основной дневной активности и продолжает перемещаться рядом с заведениями питания.

Для бизнеса это означает, что стандартного дневного сценария подготовки может быть недостаточно. В день городского праздника важно учитывать поздний спрос: продлевать готовность кухни и персонала, заранее продумывать предложения для вечернего и ночного трафика, а также работать с форматами и позициями в меню, которые удобно купить без долгого ожидания.

Интерес к кафе возникает раньше пика трафика

Один из ключевых выводов исследования – интерес к кафе и ресторанам начинает формироваться раньше, чем наступает максимальная концентрация людей рядом с заведениями. Пики интереса к отдельным форматам питания чаще приходились на интервал с 16:00 до 20:00, тогда как максимум общей доходимости фиксировался позднее – после 22:00.

Это означает, что решение о посещении заведения или выбор места для еды часто происходит заранее. Человек может начать искать кафе, ресторан или точку быстрого питания еще до того, как основной поток достигнет максимума.

Для локального бизнеса наиболее важным становится окно с 16:00 до 20:00. Именно в это время имеет смысл усиливать коммуникацию: напоминать о себе, продвигать специальные предложения, работать с картами, навигацией, наружной рекламой и быстрыми форматами бронирования или предзаказа.

Ближайшая зона показывает лучшую конверсию

Поведение аудитории различалось в зависимости от удаленности от центральной точки события.

В зоне 5 минут пешком интерес к заведениям питания во время праздника вырос на 32,1% по сравнению с периодом до события. Эта зона показала самую высокую конверсию в покупку – 8,7%. При этом средний чек составил около 831 рубля.

Такая динамика может говорить о более импульсном сценарии потребления вблизи события. Люди находятся рядом с заведениями, быстрее принимают решение и чаще совершают покупку. Для бизнеса в этой зоне особенно важны скорость обслуживания, заметность входа, понятные предложения и позиции, которые можно купить на ходу.

В зоне 10 минут выше чек, но ниже конверсия

В радиусе 10 минут пешком интерес к заведениям во время события вырос на 22,4%. При этом именно эта зона показала самый высокий средний чек – около 1 032 рублей. Однако конверсия в покупку здесь была ниже, чем в ближайшей зоне, и составила 3,3%.

Это может указывать на более избирательное поведение аудитории. Посетители в этой зоне готовы рассматривать более дорогие сценарии потребления, но решение о покупке принимают осторожнее. Для ресторанов и кафе полного цикла в таком радиусе особенно важны заранее сформулированные поводы для посещения: праздничное меню, специальные предложения для компаний, бронирование столов, коммуникация с аудиторией до вечернего пика.

Зона 15 минут дает баланс объема и чека

В 15-минутной зоне интерес к кафе и ресторанам во время события вырос на 31,8%. Средний чек составил около 935 рублей, а конверсия в покупку – 6,8%. По совокупности показателей эта зона выглядит наиболее сбалансированной: здесь сочетаются широкий охват аудитории, достаточно высокий чек и более устойчивая конверсия.

После завершения основной активности в этой зоне сохраняется потенциал для более спокойного и целевого посещения: в период после события здесь наблюдается рост конверсии (до 14.4%) и поддержание высокого чека (816 руб.). Таким образом, для заведений в радиусе 15 минут особенно перспективны сценарии позднего ужина и встреч после мероприятия.

Высокий интерес не всегда превращается в покупку

Исследование показало заметный разрыв между интересом к заведениям питания и фактическими покупками. В период события во всех трех зонах сформировалась значительная аудитория с интересом к кафе и ресторанам, однако в покупку конвертировалась только ее часть.

Для бизнеса это важный сигнал: в день городского праздника конкуренция идет не только между заведениями, но и за внимание человека в целом. Главное окно для маркетинговой коммуникации – с 16:00 до 20:00, когда аудитория уже начинает выбирать заведения. Не менее важно при этом снизить барьеры для покупки: сделать предложение заметным, упростить выбор, ускорить обслуживание, а также быть готовым к приему гостей до позднего вечера.

Что это значит для бизнеса

Исследование Билайн Adtech показывает: День города в Екатеринбурге создает для заведений питания дополнительный коммерческий потенциал, но этот потенциал распределен неравномерно по времени и зонам.

«День города создает для локального бизнеса не только рост потока, но и более сложную воронку спроса. В Екатеринбурге мы видим, что интерес к кафе и ресторанам начинает формироваться раньше пика доходимости, а значит, бизнесу целесообразно работать с маркетинговым продвижением заранее – еще до того момента, когда люди уже окажутся в плотном вечернем потоке. При этом поздним вечером сохраняется высокий трафик, и бизнесу важно быть готовым быстро обслуживать гостей», – комментирует Павел Корчагин, руководитель по развитию аналитических продуктов Билайн Adtech.

Для заведений в ближайшей зоне к событию ключевыми становятся скорость и импульсные покупки. Для точек в радиусе 10 минут – работа с более дорогими сценариями потребления и предварительным выбором. Для заведений в 15-минутной зоне – фокус на более спокойное позднее потребление.